1994 青春期的躁動(1)

海爾應像海。唯有海能以博大的胸懷納百川而不嫌棄細流；容污濁且能凈化為碧水。

——張瑞敏：《海爾是海》，1994年。

何伯權是很偶然地闖進搶奪「馬家軍秘方」這場遊戲中的。在一次出差途中，他順手翻到一本《八小時之外》的通俗雜誌，上面有一篇文章介紹說，馬家軍的姑娘們之所以能夠創造奇迹，是因為教練馬俊仁手中有一個十分神奇的祖傳秘方，能夠讓人在短時間內提高血色素，增強體能。何伯權的眼睛為之一亮。

32歲的何伯權是一位營銷奇才，他的廣州樂百氏飲料公司創辦於1989年，生產調配型兒童果奶，經過幾年經營，樂百氏已經是當時國內同行的龍頭企業。不久前，他去北京大學招聘大學畢業生，這是國內民營企業第一次在名牌高校中舉辦招聘活動。此刻的他，正像獵人一樣四處尋找更刺激的商業機會，雜誌上的那篇文章頓時令他靈感迸發。他當即決定北上，尋找馬俊仁。

這幾乎是一場沒有懸念的商業談判。馬俊仁在交談中順口說，「我的藥方，有人說出1000萬元我也不一定賣。」何伯權介面問，「那我出1000萬元，你賣不賣？」

馬俊仁當然賣，這筆錢在當時足夠修建一個非常像樣的運動場了。而1000萬元也相當於樂百氏當時一半的年利潤。根據報道，這是國內民間最大的一起知識產權交易，消息一經發佈，當即引起轟動。何伯權將藥方的交付設計成了一場宏大的、非常具有儀式感的活動：藥方交接和新聞發佈會在廣州的五星級飯店中國大酒店舉行，馬俊仁和他的神秘配方由警車護送，呼嘯而至，何伯權接過用紅綢蓋着的一紙配方后，當即將之送進中國人民銀行的保險庫。他隨之宣佈，由此配方研製而成的「生命核能」口服液將在兩個月後正式投放市場。很多年後，何伯權說，那也是他第一次看到配方，記得有鹿尾，人蔘、黃芪、阿膠、紅棗等，「沒有我們想像不到的東西」。

儘管如此，在數百家媒體的持續報道下，市場的胃口卻已經被這個神秘配方吊得老高了，各省經銷商紛紛要求代理「生命核能」，何伯權順勢提出「省級代理的獨家經銷權拍賣」。第一場在湖南，拍出50萬元，第二場在西安，拍到200萬元，第三場在江蘇就漲到240萬元了，一路水漲船高，幾個省市拍下來，樂百氏收進1700萬元，已經超過了支付給馬俊仁的配方費。「生命核能」一役，讓何伯權和樂百氏名聲大振，樂百氏成為國內品牌知名度最高的公司之一。此次炒作充分展現出中國市場的非理性瘋狂，疆域的廣袤，消費者層次的參差不齊，以及媒體對新聞事件的衝動，使得某些產品可以依靠一個靈感或一套策劃而一夜崛起。

整個春天，人們都沉浸在「生命核能」所引發的熱情之中。如果說，野心迸發的地方，是一個時代的火山口，那麼，1994年前後，中國商業的火山口，就在保健品和飲料食品領域，全中國最有野心的企業家們都亢奮地擁擠在那裏。在過去的4年裏，全國保健品生產企業從近百家增至3000餘家，平添30多倍，品種多達2.8萬種，年銷售額高達驚人的300億元，增長12倍。保健品產業成為全國發展最快、最引人注目的「黃金之地」。

就在上一年，國內最大的保健品公司廣東太陽神的營業額達到了創紀錄的13億元，利潤高達3億元，太陽神以一種前衛、先鋒的姿態遠遠地跑在所有中國企業的前面。1994年7月，美國世界盃足球賽期間，太陽神在中央電視台的直播節目中播出了一條長達45秒、名為《睡獅驚醒》的形象廣告：黃河千年冰破，長城萬里鼓鳴，一頭東方雄獅昂然而起，仰天長嘯，「只要努力，夢想總能成真——當太陽升起的時候，我們的愛天長地久」，宣言體般的廣告詞和精緻壯美的畫面，構成了一股撼人心魄的激情衝擊力。太陽神第一次把理想主義的光芒照射到了平庸的商業廣告之中，令人回味無窮。

如果說，南方的太陽神走的是品牌形象至上的路線，那麼，一些來自北方的企業則實施了狂轟濫炸的廣告策略。率先取得成功的是瀋陽飛龍保健品公司。這家公司推銷的是據稱對男女腎虛有治療效果的飛龍延生護寶液，它不像太陽神那樣講究營銷技巧和品牌形象，而是一味地以廣告轟炸為唯一手段。延生護寶液的廣告不投則已，一投便是整版套紅，並且連續數日，同時跟進電視、電台廣告，密集度之高，前所未有。這種毫無投放技巧和藝術效果可言的廣告轟炸，能夠營造出一個讓人窒息的炙熱氛圍，在感性的市場上居然非常奏效。這家企業的當家人姜偉不蓋廠房、不置資產，連辦公大樓也不改建，堅持「廣告——市場——效益」的營銷循環戰略。從1991年起，飛龍投入120萬元廣告費，實現400萬元利潤；第二年，投入1000萬元廣告，費，利潤飈升到6000萬元；到1994年，廣告投入過億元，利潤已超過2億元，儼然成為全國保健品產業的龍頭老大，發展速度居全國醫藥行業之首。