1994 青春期的躁動(2)

姜偉式的成功，在中國企業界引起了巨大的關注，很多在中國市場上經略多年的外資品牌和港台營銷高手對此百思不得其解，而另外那些出身草莽的民營企業家們卻飽受啟發。另一對營銷天才便是在此刻橫空出世，8月，吳炳新和吳思偉父子以30萬元在濟南註冊成立了三株實業有限公司。他們生產的三株口服液號稱是高科技的生物製劑，主要成分為雙歧桿菌，長期服用對腸胃有保健作用。在此前的幾年，上海有一家叫昂立的保健品公司已經推出了類似的「昂立一號」，吳氏父子曾經是昂立的地區代理商，三株口服液與昂立一號在配方和功能上基本無異。然而，自立門戶的三株卻展現出特彆強大的營銷攻勢。

三株學飛龍，以「地毯式的廣告轟炸」為打開市場的主要手段。當時，電視廣告還不是非常發達，每天早間以及晚間10點之後的廣告價格非常便宜，而且很少有商家願意投放。三株卻在各地電視台大量收購這些「非黃金時間」，用以播出長達10分鐘、拍得並不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片，其中最突出的主題是，「三株爭當中國第一納稅人」和「振興民族工業」，尤其是前面那個口號很是響亮而吸引人，看到的人都以為這是一家多麼龐大的公司，其實它只有30萬元的註冊資本。

另一方面，吳氏父子則以「農村包圍城市」的思想為戰略依據，向農村和城鎮市場強力滲透。中國市場地緣廣闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50攝氏度，各地習俗和消費特性都非常不同。特別是在農村城鎮市場，由於銷售渠道的不完善，商業信用度低下，所以在此之前，幾乎所有在中國銷售商品的企業都將中心城市視為銷售的重點，對於農村市場則束手無策，只能淺嘗輒止。而吳炳新則闖出了一片新天地，他精心設計了農村市場的四級營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉鎮級宣傳站、村級宣傳員，採用層層滲透的方式保證三株口服液得以廣泛鋪貨。同時，他利用低廉的人力成本優勢，開展人海戰略，聘用了數以十萬計的大學生充實到縣級、鄉鎮級的辦事處和宣傳站。尤其讓人吃驚的是，他還發明了無廣告成本的「刷牆包柱戰略」，發給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，要求他們把「三株口服液」刷在鄉村每一個可以刷字的土牆、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上，以至於在後來的很多年裏，所有來到中國鄉村的人都會十分吃驚地發現，在每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的牆體廣告。

在廣告傳達上，三株極為大膽和富有創造性地走出一條「讓專家說話，請患者見證」的道路，首創了「專家義診」的營銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫院的醫生走上街頭開展「義診活動」，其主旨則是推銷三株口服液。到後期，它更把這股義診風刮到鄉鎮、農村，那些地方自文化大革命時期的「赤腳醫生」后，已經有二十多年沒有醫療機構下鄉了。三株的「白大褂」們熱情洋溢地趕到那裏，老少鄉親自然排著隊來看醫生，而就診后的結果往往是，全村老少都有腸胃疾病，而治療的唯一方法，就是掏錢買三株口服液喝。據不完全統計，三株每年在各地起碼要舉辦上萬場類似的義診諮詢活動。這些讓人匪夷所思的營銷活動，在當年的中國市場上屢試不爽，到年底，三株的銷售額就超過了1億元，第二年竟衝到了20億元，趕上了當時國內如日中天的第一飲料品牌健力寶的銷量。

飛龍、三株的迅速崛起，徹底激活了中國的快速消費品市場，它們所秉持的轟炸式廣告營銷理念以及對產品功能的任意擴大，也長遠而具有腐蝕性地影響了中國商業界。也就是從此之後，肆無忌憚、極端蔑視消費者智商的廣告理念大行其道對於很多商人來說，只要是能夠帶動銷售的做法都是可以嘗試的，最基本的誠信底線被輕易地拋棄。以下這些廣告和營銷創意在當年都曾風靡一時：

·獎牌法。一開始，幾乎所有的產品都披上了「省優、部優、國優」的光環，後來最時髦的是「國際金獎」或「最暢銷產品」。1993年底，浙江省啤酒業有8家企業宣稱自己獲得了各種國際性博覽會的金獎。一開始，媒體熱情報道，視之為無上的榮光，後來竟榮譽泛濫，變成了一則笑談。黑龍江訥河縣啤酒廠是一個只有百餘人的小工廠，廠長接到來自馬來西亞的「喜報」，被告知獲得了「國際飲料博覽會金獎」，其條件是：領獎人境外費用2萬元，獲獎費用1萬元，終身大獎2萬元，代理費8000元。明碼標價的品牌評選成為公開的秘密。