1994 青春期的躁動(3)

·明星法。花幾萬或幾十萬元請歌星、影星、體育明星操一口帶港味的國語信誓旦旦地說：「我只用……」「我只喝……」「我只穿……」如果出不起那一筆明星出場費，也有想出更絕妙的辦法的。廣東一家運動鞋製造商推出一則廣告：一瘦猴青年，穿緊身太空衫，走太空步，在大霧中呼嘯，遠遠看去彷彿邁克爾·傑克遜在代言廣告。

·非廣告法。在當時的廣告界有一個秘訣，「把廣告拍得越不像廣告，效果越是好」。讓普通的消費者來「教育」消費者，成了一種非常流行而有效的「實證廣告」。比如在北京找一個「王大力」，在上海找一個「張美麗」，在廣州找一個「馬小小」，然後用不同的方言，一起替你的產品叫好。一家奶粉企業還曾播出一則廣告：一位大牌主持人坐在演播台前，一本正經地宣讀，「據新華社、《人民日報》報道，某某嬰兒奶粉時下正成為風靡全國的新生代產品」——10億人中有8億把這則廣告當成了新聞聯播。

·借牌揚名法。馬俊仁的「馬家軍」很火爆的時候，杭州一家保健品公司當即將「馬家軍」商標給註冊了，然後大打其廣告。後來，馬俊仁向法院起訴，企業總經理的理由是：我們公司的幾位領導不是姓馬就是屬馬，要麼長得像匹馬，為什麼不能叫「馬家軍」？

·假洋鬼子法。1994年，北京一家調查公司發現，給產品起一個洋品名，將使廣告有效率提高4倍。因此它提議，「如果是鄉鎮企業，更要把廠名也改成中外合資什麼的」。這種方法在服裝業十分流行，溫州、晉江等地的很多企業都把自己的品牌改成拗口的「歐美名字」。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產的家族小企業，以低廉的價格購買其品牌，然後回國內大力炫耀其「百年傳承，正宗血統」。

·天方夜譚法。對產品功能的任意誇大成為所有廣告的靈感所在。喝了某種果奶，考試就得100分；送出某種品牌的禮盒，就得到一個大項目；繫上某品牌的領帶，變了心的女友立馬回心轉意——反正廣告本來就是「說不說由我，信不信由你」。

·快速示範法。要在30秒的電視時間裏打動消費者，最好的辦法之一就是做示範。比如腹瀉者在廁所與卧室之間來回跑，一吃某藥片立即見效；比如室內蟑螂成災，一噴某殺蟲劑當即「害蟲死光光」——至於藥效是否真的如此神速，那就另當別論了。

·誇張法。把手錶從飛機上扔下來，用壓路機去壓席夢思，穿着皮鞋跑馬拉松，給木乃伊吃救心丸，拿剃鬚刀去刮大猩猩的臉……

·稀有原料法。市場上充斥着千奇百怪的商品，比如千年老龜做成的膠囊、天山雪蓮製成的沖劑、海底神草釀成的美酒，反正聽說過沒見過的稀罕物，這回全讓大家嘗到了。再不濟，還可以到化學元素周期表中找一兩種偏門的元素，說不定真的出奇制勝了。

當這些廣告以鋪天蓋地之勢投放到市場上的時候，對商業促銷還缺乏免疫力和判斷力的人們一次次地被它們誘惑，市場以一種超出預期的熱情投入到這些「天才企業家」們導演的一出出營銷大戲中。不過人們沒有料想到的是，在後來的若干年裏，它也將以幾乎同等能量的冷酷，對所有的泡沫和不誠實進行報復。

然而，在當時，這些企業所取得的市場業績實在太炫目了，以至於讓前些年獲得成功的企業家們又眼熱又不安。廣東三水的「中國飲料大王」李經緯就是被攪得最心煩意亂的一位。此刻的李經緯把健力寶帶入了第十個年頭，發展一直非常穩健，無風無浪。早在1991年，李經緯異想天開地策劃出一個「拉環有獎」的促銷創意，凡是購買健力寶的消費者只要拉到印有特別圖案的拉環就可以得到5萬元的獎金。李經緯宣稱每年投入數百萬元的獎金——從一開始的200萬元，遞增到後來的800萬元。這個活動在中國城鄉竟獲得了意外的成功，尤其讓人驚奇的是，「健力寶拉環」竟成為很多鄉村騙子的道具。他們坐在長途汽車上，然後驚呼自己拉到了一罐有5萬元巨獎的健力寶，然後將之轉賣給那些貪小的無辜乘客。這個詐騙遊戲一直到2000年前後還在各地的城鄉里無比愚蠢卻又驚險地上演着。

就靠着拉環有獎的促銷刺激以及品牌的持續影響力，健力寶的銷量水漲船高。躊躇滿志的李經緯去紐約開設了自己的辦事處，他花500萬美元在紐約的帝國大廈買下一層辦公樓。他對美國記者宣稱，健力寶在中國的銷量是可口可樂與百事可樂的總和，現在，他要用這罐「東方魔水」來征服美國的消費者。而事實上，在國內市場，健力寶正四面受敵：在主要城市，跨國公司和品牌形象甚好的樂百氏掠去大塊市場，在城鎮市場；由兒童營養液轉入飲料業的杭州娃哈哈公司憑藉強大渠道能力讓它在競爭中頗感吃力；就連它一向賴以自恃的保健概念也被更為大膽的飛龍和三株搶去風頭。