CHAPTER 10

第10章

如何做好內容型產品運營

10.1內容型產品已成為紅海

目前的移動互聯網市場上，大部分用戶比較活躍的產品都是內容型產品，如今日頭條、愛奇藝、酷狗音樂、掌閱iReader等純內容型產品，如圖10—1所示。還有一些是「內容+」的產品，如微信、微博為社交+內容、應用寶為應用下載+內容、UC瀏覽器為工具+內容。純粹工具類的產品已經很難在移動互聯網上佔據優勢。從頭部的應用來看，幾乎沒有一家是沒有內容的，「內容+」已經成為產品抓住用戶的一種戰略。本章我們來看看應該如何做好內容型產品運營。

圖10—12017年5月移動應用排行榜

10.1.1何為內容型產品

大部分時候，用戶在手機上和計算機上消費的都是內容。如新聞、資訊、朋友圈、小說、視頻、音頻、社區、貼吧等。除了社交溝通外，基本上用戶時間花費最多的都是在內容型產品上。內容型產品包括傳統的文字、漫畫、音頻、視頻，還有新型的直播等類別，我們平時講的內容型產品是指主要業務圍繞着為用戶提供文字、漫畫、音頻、視頻等內容服務的產品。

內容型的產品分類較多，每個分類都有較多的產品競爭，下面我們來了解一下目前內容型產品的市場狀況。

首先，來看看目前火熱的短視頻類內容產品，如圖10—2所示。快手以「農村包圍城市」的戰術迅速崛起，在二、三、四線城市尤為受追捧。快手坐穩了短視頻類產品的頭把交椅，在活躍滲透率和周人均打開次數上都遙遙領先於其他產品，其活躍滲透率甚至高於微博。陌陌因為有着天然的用戶優勢，成功轉型為「短視頻+直播+社交」產品。值得關注的是，今日頭條旗下的西瓜視頻（原頭條視頻）和抖音短視頻憑藉今日頭條的強勢推廣，都進入了短視頻類的前10名。一些相機類的工具產品的公司也開始轉做短視頻，如SNOW和美拍。新型產品，如「最右」，也在年輕用戶中有着很高的呼聲。

其次，來看一下之前比較火的直播行業，如圖10—3所示。雖然各家都對直播有所佈局，但是從用戶滲透率可以看出，直播並不是強滲透型產品。作為比較火熱的內容型產品，之前一直都是映客、花椒這類秀場直播佔據排行榜前列，前不久映客被宣亞國際收購，也標誌着直播風潮已過。進入2017年後，虎牙、鬥魚等垂直型直播平台開始上升。企鵝電競憑藉騰訊遊戲的強勢，上升明顯。後續直播排名的變化或者不大，畢竟目前資本已經轉向短視頻等新型內容型產品行列。

圖10—22017年上半年短視頻類應用排行榜（數據

圖10—32017年上半年直播類應用排行榜（數據來

視頻類產品作為內容型產品中用戶滲透率最高的產品，基本上可以看做是BAT在內容型產品的縮影。騰訊視頻、愛奇藝和優酷長期處於視頻類應用排行榜榜單的前列，如圖10—4所示，這三家分別背靠BAT的巨頭，相信還會有很長時間的拉鋸戰。這三家已經與後面的產品拉開了較長一段距離。值得注意的是，芒果TV作為湖南廣播電視台旗下互聯網視頻平台，以獨家提供湖南衛視所有欄目高清視頻直播點播的內容優勢，進入了排行榜前五名。這點可以說明內容型產品最重要的是內容本身，其次是產品體驗等因素。同時，芒果TV和嗶哩嗶哩動畫入榜，顯示視頻類產品有年輕化的趨勢。

圖10—42017年上半年視頻類應用排行榜（數據來

如圖10—5所示，騰訊音樂娛樂集團旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂播放器的活躍滲透率佔據行業前三甲，音樂類內容產品基本保持着騰訊一家獨大的狀況，後來的多米音樂、蝦米音樂等的市場佔有率與前三者相差較大。騰訊音樂娛樂集團已經成功集齊了包括環球音樂、索尼音樂、華納音樂在內的世界三大唱片公司的獨家版權。入榜的其他以內容為基礎的內容型產品，只能尋求小型唱片公司或原創音樂資源，這並不是一件好事。網易雲音樂2017年二季度的活躍度有所上升，啟動的「石頭計劃」扶植獨立音樂人也受到了用戶的認可，周均（平均每周每個用戶）使用網易雲音樂56.3次，證明了其具有相當高的用戶黏性。

圖10—52017年上半年音樂類應用排行榜（數據來

音頻、FM和聽書類的產品整體的活躍滲透率較低，說明整體用戶基數並不是特別高，如圖10—6所示。喜馬拉雅、懶人聽書和蜻蜓FM作為比較早開始做音頻的產品，排行較高。同樣較早開始做FM類的產品的豆瓣FM，雖然早期聚攏了一批用戶，但是由於產品定位較為模糊並且內部重視不夠，目前的排名已經落在了後面。主張二次元的貓耳FM首次進入前10名。

資訊類是內容型產品里的主要類型，基本沒有用戶年齡的限制。2017年上半年資訊類應用排行榜中的前四名都是今日頭條與騰訊的產品，第一陣營基本是主打個性化推薦的資訊產品，以今日頭條、天天快報、一點資訊為代表；第二陣營包括搜狐、網易、鳳凰、新浪在內的傳統門戶，目前這幾家網站都在積極尋求轉型。搜狗在二季度推出其個性化推薦類新聞產品—今日熱點頭條和今日十大新聞，漲勢迅猛，如圖10—7所示。UC頭條作為UC瀏覽器轉型的第一款產品，集合機器推薦與人工編輯，並在運營上有一定創新和投入，利用UC瀏覽器的優勢進行強勢推廣。

圖10—62017年上半年音頻、FM和聽書類應用排

圖10—72017年上半年資訊類應用排行榜（數據來

從閱讀類內容產品榜單來看，掌閱iReader和QQ閱讀，在閱讀類產品中佔據前兩位；排名靠後的書旗小說、宜搜小說、追書神器都屬於網絡文學主導的內容，也以年輕用戶為主，如圖10—8所示。目前市場上眾多的影視劇和遊戲的IP都來自閱讀類產品，所以即使閱讀類產品本身的用戶規模有限，但其延伸的用戶規模空間極大，具有比較高的投資潛質。在閱讀類產品方面的佈局，也能看到BAT的身影，QQ閱讀隸屬於騰訊，書旗小說隸屬於阿里巴巴。

圖10—82017年上半年閱讀類應用排行榜（數據來

筆者對於閱讀類的內容型產品還是比較熟悉的，下面做一些擴展性介紹。

閱讀類產品主要包括文字閱讀類、圖片（漫畫）、聽書，我們說的閱讀類產品基本是指文字類閱讀。還有一種劃分方法：將文字類閱讀分為長篇和短片。長篇閱讀又叫作電子書閱讀，主要包括出版和網文，如掌閱iReader、QQ閱讀、多看閱讀等，這部分就是以前的閱讀類內容產品。短篇閱讀，或者叫資訊類閱讀，包括新聞資訊、雜誌、自媒體，如今日頭條、ZAKER、知乎、朋友圈等，這部分主要是指以前的資訊類內容產品。

不同產品的定位不同，每種分類都有對應的用戶人群：基本上長篇閱讀是針對有較多閱讀需求的人群，如原來看紙質書的人，還有喜歡看網文「追書」的人群，這些人更多關注的是整體情節和內容的完整性，需要較長的閱讀時間，一般單次時長在15分鐘以上；短篇閱讀針對的人群則是普通大眾，是對資訊信息有需求的人群，更關注的是相應信息的獲取，屬於碎片閱讀，單次閱讀時間約為5分鐘，很少超過半小時。一般來說，長篇閱讀的用戶的付費意願更加強烈。閱讀類產品，特別是移動閱讀產品的用戶中，男女比例約為55∶45，男性更喜歡用移動電子產品閱讀，以15~30歲為主要用戶群體，主要為學生、藍領和白領；經濟發達地區的用戶比例偏高，南方比北方高。用戶看書的場景集中在出行時、上班、休息時等碎片時間。所以，在制定閱讀產品的戰略時，要清楚地知道產品的目標用戶是什麼人群，不同人群需要採取不同的產品和運營策略。如短篇閱讀，如果你做收費，就不如長篇閱讀合適。

簡單介紹一下閱讀類前幾名的產品，每一個產品都有其特點和故事。

掌閱iReader：專註於閱讀的公司，最早是從做廠家內置起家的，和90%以上的手機廠家有合作，後來與三星這種跨國公司合作—最難啃的骨頭都啃下來了。其實安卓端是掌閱收購來的產品，也是2010年後才開始做的。一開始iReader只有本地導入的功能，當年看書的人都流行一句話：「搜書用宜搜，看書用掌閱」。正因為極好的排版和極細緻的細節，讓iReader在安卓端的初始階段就積累了大批用戶。安卓端剛開始都是免費的，在2011年的下半年開始收費，剛轉型收費時數據也是跌得很慘，後來隨着產品發展和用戶付費習慣的培養，產品的收入越來越高。現在掌閱iReader是業內當之無愧的閱讀用戶量首位的應用。iReader里的內容還是以原創的為主，同時出版類也慢慢開始做大了。目前，掌閱除了看書，還有聽書、電子書，以及一些合作的遊戲、影視等業務，之前還投放了1億元人民幣（iReader對外宣傳數據）請汪涵做廣告，加大了媒體投放，可謂如火如荼。

QQ閱讀：筆者一直覺得騰訊的閱讀做得有點亂，一會做QQ閱讀，一會做微信閱讀，還有收購的各種網絡文學網站，後來出現閱文集團，將這些內容進行整合。基本上現在原創的大盤子都被騰訊攏走了。目前，騰訊旗下的閱讀集團擁有起點中文網、創世中文網、小說閱讀網、瀟湘書院、紅袖添香、雲起書院、榕樹下、QQ閱讀、華文天下等網文品牌。QQ閱讀也是當年藉助手機QQ而興起的，主打言情和網文閱讀，突出青春化主旨。閱讀類產品最重要的就是內容，筆者還是很看好騰訊在閱讀方面的後期發力與整合運營能力的。

書旗小說：最早只是一個原創文學網站，和一些原創大站比並沒有什麼優勢，大約在2013年被UC瀏覽器收購，與UC書城合併，成為UC的小說頻道，主打網絡小說。後來UC瀏覽器被阿里巴巴全資收購，又與淘寶閱讀進行合併，成為了阿里文學。藉助BAT的東風和UC瀏覽器的用戶量，書旗小說開始在移動端高歌猛進，同時成為阿里文娛IP的孵化基地。

多看閱讀：小米旗下的閱讀品牌，大概在2010年開始出現。當時主打精品電子書，書的數量很少，但是每次都出精品。當年多看閱讀是以出版類，社科、科技類圖書為主打的，後來被小米全資收購后，換了一批人，不再那麼堅持，除了出版也開始做原創。現在成為MIUI系統中唯一內置的閱讀應用，也成為廣大小米用戶的電子圖書館。

和閱讀（咪咕閱讀）：藉助中國移動興起的閱讀客戶端，之前一直主打WAP站和短訊扣費，這也是移動客戶端有別於其他客戶端的原因。和閱讀不是完全市場化的產品，是靠移動內外的營銷和先天的收費優勢打造出來的。中國移動在推動移動閱讀的過程中做出了不可磨滅的貢獻，很多人開始接觸和使用移動閱讀都是從移動的某條短訊開始的。

市場排名前幾位的閱讀類產品，要麼極早介入閱讀市場，如iReader；要麼擁有用戶量級，如QQ閱讀；要麼有個很好的靠山，如和閱讀。排名靠後的產品在用戶規模、收入規模和影響力上，比起前面幾位都有較大的差距。認真看過後會發現，每一個產品在進入市場時，都有其主打的特點，如iReader的閱讀體驗，多看閱讀的精品閱讀，QQ閱讀的包月閱讀等。其實，這些年很多很好的閱讀類產品慢慢消亡了，很多持續運營的也半死不活的。也有不少新的閱讀產品湧入，但是這個市場其實並不像電商或O2O那麼大，所以最後能做大、做強的應該也就只有屈指可數的幾家。

10.1.2內容型產品的核心

現在市面上的內容型產品眾多，但無論做任何類型的內容產品，都必須明確地知道，內容產品的關鍵核心是內容！沒有優秀內容的產品，即使體驗再優秀，也無法長期維持良好的運作。相反，如果有足夠好的內容后，用戶就會希望能夠有更好的使用體驗，前面提過的芒果TV就是個很好的例子，如圖10—9所示。作為非互聯網公司的產品，芒果TV有着特有的湖南廣電的資源。雖然產品體驗相對其他移動互聯網產品有差距，但是芒果TV還能夠在視頻類內容型產品中佔據一席之地。

圖10—9芒果TV

說到內容的關鍵作用，再舉個簡單的例子，近期各大短視頻產品開始加大投入，從各個平台挖掘主播，如快手的「頭牌」MC天佑，據說以天價加盟頭條旗下的火山短視頻，如圖10—10所示。雖然這些短視頻產品挖的是主播，但實際上看中的是主播的影響力，一名主播可能有着上千萬的粉絲，主播的跳槽可能帶來新平台用戶量的劇增；而粉絲之所以關注主播，主要還是因為主播所提供的內容有足夠高的吸引力。同理，各大視頻平台爭相搶奪某些影視劇的獨家版權，就是為了用好的內容吸引更多的用戶。當用戶想要看特定內容時，只能到有版權授權的平台中收看，這種內容優勢會讓產品在短時間內聚攏一大批用戶。有好的內容，才會有更多的用戶來支持和消費你的產品。所以，做內容型產品時，一定要切記，內容是關鍵！

講到優秀的內容，目前市場上的內容來源主要有兩個方面：機構授權和個人用戶。基本可以理解為PGC和UGC，做得好的產品往往是兩者相結合的。大部分情況下，如果需要有一定的內容基礎，一定是先找機構合作，做好內容鋪墊，然後再尋找部分頭部內容，這類內容可能需要找個人（一般是明星）合作。當產品影響力起來后，就可以吸引普通用戶參與創作，形成規模效應與產品閉環。目前很多資訊類的內容型產品都在做自媒體，就是打算大量吸引UGC的用戶入駐，打造從看到寫的用戶閉環。當個人用戶做到一定的規模后，也有很大可能會轉為專業的內容生產機構。

圖10—10網紅主播MC天佑

當然，內容型產品也得遵循互聯網產品的規律—二八法則，20%的高品質內容會帶來大部分的銷量，80%的普通內容更多的是長尾銷售。這20%的高品質內容值得你花更多的投入，80%的普通內容是為了讓更多的人在有需求時能找到相應內容。一般情況下，這20%的內容就是前面提到的頭部內容。

同時，做內容型產品的運營，都難免遇到版權簽約等相關問題，筆者建議做運營的同學可以抽空了解一下版權、轉授權、第三方轉授權、獨家非獨家、專有非專有等相關概念。雖然不是每個運營人員都會遇到，但是在實際和內容提供方合作時，可能會遇到相關的問題。內容型產品的運營人員多了解版權方面的知識，對今後的工作會有幫助。

10.2通過5點做好內容型產品運營

內容型產品的運營人員的目的很簡單，就是使產品有更多人來看，看的內容越多越好，最好是讓更多人付費來看。為實現這些目的，運營人員要做的事情是很多的。

10.2.1尋找亮點—熱點、發現、挖掘

每個內容型產品的公司，都會有一個負責內容採購的部門，有的公司這個部門屬於運營部門，有的屬於版權部門，畢竟要想產品做大、做強，正規的版權授權是無法避開的。即使是現在最流行的自媒體，各平台也在積極消重，打擊抄襲和盜版行為。

運營人員首先應該和版權人員緊密合作，密切留意市面上的熱點內容，當發現有熱點需求時，要第一時間提出內容需求。以視頻類的內容型產品為例，說到抓熱點，前一陣的電視劇《歡樂頌》很火，如圖10—11所示，那麼運營人員就要向版權部門或內容提供部門提需求，是否可以拿到《歡樂頌》的網絡播放版權，或者是由《歡樂頌》原著作者的作品改編的其他影視劇，又或者是類似的都市女性情感題材電視劇，甚至是《歡樂頌》裏的女主角演過的其他影視劇。如果內容確實比較匱乏，你只能自己製造個噱頭，找一些和該電視劇類似的網劇，從內容角度打造成《歡樂頌》的前傳、後傳等。總之，和熱點沾邊的所有內容都可以是你尋找的獵物。

其次，市面上出現的其他熱點內容，如暢銷小說改編的IP，或是熱映的電影等，這些都是需要關注的。關注的同時，需要將前面提到的相關版權提出需求，一起採購。

再次，也是最重要的，就是運營人員要會挖掘。很多時候，版權部門採購來的內容里有不少都是批量採購的，有一些可能是「滄海遺珠」；或者有一些優秀的題材，需要運營人員通過日常的了解和積累，挖掘其中的亮點呈現給用戶；還有一種是用戶的UGC內容，拿短視頻類舉例，很多用戶會傳一些自製的視頻內容，其實也不乏一些題材較好、拍攝精良的作品，運營人員應該將其進行打造和包裝，推薦給更多的用戶，想辦法將一些頭部用戶打造成自己的明星產品。這麼做對產品的好處顯而易見：一來增加用戶對產品的認可度，被推薦的用戶會更願意在產品里上傳好的內容；二來也是讓其他頭部用戶看到，普通用戶也可以成為產品平台的明星，讓更多的用戶參與到UGC的內容製作中來；三是找到合適的產品內容推薦給用戶，讓用戶感受到產品的不同之處。

圖10—11《歡樂頌》劇照

最後還有一招，就是運營人員主動出擊去外部尋求內容合作。之前筆者在做移動閱讀產品時，就遇到內容提供部門所提供的內容比較有限的情況。當時，筆者的團隊就開始想辦法，從一些競品和文學社區的產品中尋找一些作品優秀卻未被平台簽約的內容創作者，通過站內信等方式聯繫創作者，並介紹了自家的平台，以及後續可以為創作者做的各種運營推薦和商業合作模式等，再將平台上做得比較好的案例分享給作者。一般情況下，專業的內容創作者的首要目的是希望自己的作品被更多人欣賞，其次才是能夠獲得收益，所以一定要抓住內容創作者的心理，並與其進行良好溝通。雙方確認合作后，就要用心維護好這些資源，並將之前承諾的事情做到。成功將作品包裝上線並獲得用戶肯定和收益后，內容創作者就會繼續和你合作，並且會很樂意為你介紹他（她）的朋友，那麼這條路就走通了。這種方案是缺少內容資源時，運營人員自主出擊的行為，適用於所有的內容型產品。在這個過程中，運營人員要很用心，需要抓住內容創作者的心理，並與之持續溝通。要相信，付出的多，相應的收穫也會很多！

總結一下，內容型產品的運營人員要懂內容，有內容時要利用好內容，在內容相對匱乏時，你得自己學會「挖掘」，並且要學會「造星」！

10.2.2內容包裝—痛點、打磨、造星

前面提到尋找內容的時候，很重要的是你要會找亮點，然後要學會「造星」，打造明星的過程其實是對內容不斷優化的過程。

筆者想起一個例子，當年新浪讀書的原創在業內是很有名的，當時有個打造「萬元原創作家」的計劃，為了打造月收入過萬的典型作者，從作品策劃到創作過程中的標題、封面、簡介，甚至後期的內容結構，都是編輯和簽約作者一起打磨出來的。此時的運營人員，有點像是原來出版社的編輯的角色，將作者和用戶群體連接起來，要告訴作者應怎樣打磨作品，才能戳中用戶的痛點，讓用戶更喜歡閱讀。運營人員在推薦內容時，不可以隨意修改作者的原創作品，但是可以做一些補充和調整。比如，給書加一個吸引人的副標題，在簡介前加一段編輯推薦，告訴作者將封面風格變成更討喜的樣式，為作者打造專題、採訪等，增加作品曝光度，還有圖書評論和評分的維護、讀者群的維護等一系列工作，直到點擊量和付費量穩定到一定程度后，再開始新的一部作品的創作。

這點在其他的內容型產品中同樣適用，如各大直播平台都會有自己的頭部主播，這些頭部主播與平台大都有着或多或少的聯繫，有的是官方的簽約主播，有的是與官方有密切合作的公會的簽約主播，基本上很少能看到未簽約的主播在直播平台有很好的成績。有官方簽約或合作公會簽約，就意味着主播得到了更多包裝和宣傳的機會。比如，會有官方的推薦位，會有公會給予贊助，會有直播時的各種氛圍烘托等，這些在其他用戶看來，其實都是對主播的「包裝」，如圖10—12所示。當然，這些包裝並不是免費的，簽約的主播通常要和簽約機構進行分成，分成比例根據主播的影響力從55%到82%不等，大多數情況下是主播佔多數。

圖10—12直播主播與公會

講到運營的包裝，很多人都會想到「標題黨」，如圖10—13所示。「標題黨」在內容運營的歷史上扮演着很重要的角色，直到現在還有很多新生的內容型產品，特別是資訊類，依舊有「標題黨」的影子。筆者對「標題黨」深惡痛絕—看到吸引人的標題點進去后發現是一些隔靴搔癢的內容，用戶體驗很不好。但是，「標題黨」從某個角度反映了對內容的運營要從包裝開始，同時絕不可不看材料亂包裝。看一下下面這個新聞的標題，就會發現包裝的重要性—「男子夜夜被巴掌呼，罪魁禍首竟然是她」和「男子患上『鼾症』，幾乎夜夜被老婆呼醒」，整篇文章要講的內容其實就是第二個標題，但是看了第二個標題后，相信很多人就不會打開具體內容查看了。但資訊的目的就是吸引更多用戶閱讀內容，然後通過其中的廣告展現等獲得收益。相比第二個標題，第一個標題是將整件事情用伏筆的方式進行描述，先告訴用戶結果是什麼，然後再找原因，並且未將原因直接在標題中寫明，好奇的用戶很容易就點擊標題進入正文查看。通常，以下幾種形式的標題更容易引起用戶的點擊：半遮半掩式，對於主要內容講一半留一半；問句式，標題帶提問語氣；帶數字，標題帶有數字；名人式，標題帶上名人名字；分段式，標題分為兩段描述更具體等。

圖10—13「標題黨」

合理的內容包裝是很重要的，從標題、圖片到具體內容，再到所有和內容相關的要素，如評論、社區、用戶反饋等，都需要包裝，這些是一個運營人員要將作品往更高一級推而必做的工作。

10.2.3精準推薦—時間、地點、人物

講到推薦，每個產品都有自己的推薦規範。如果你負責運營的產品連運營規範都沒有，那麼應該趕緊制訂一份運營規範，你會發現工作會變得越來越簡單。基本上，和運營規範相關的要素有3個—時間、地點、人物。在什麼時間、什麼地點，給什麼人推送什麼樣的內容。除了內容型產品，其他的產品也是一樣的道理，如電商的推薦、社交產品里的推薦。

聽起來有點複雜，其實分開來看就會容易很多。下面，我們以資訊類的內容型產品為例，來分析一下。

時間這個因素大家都比較清楚，基本上所有的內容型產品的用戶活躍時間都是非工作時間，早上、中午和晚上是3個流量高峰，特別是晚上，基本是全天流量的最高峰，要充分利用這個時間點。早上7~9點為上班時間，給人推送的內容更多的應該是輕鬆閱讀，並帶有一定信息含量的，如時政類、熱點類或專業類的資訊內容；中午12~13點，午休時間不長，給用戶推送的應該是短小精悍、有點意思的內容，更容易被人關注，如娛樂類資訊；晚上10~12點，用戶的時間較多，很多用戶會利用睡前時間瀏覽相對長一點的內容，如推薦一些專題、視頻或短篇小說、漫畫等，都是很合適的。

地點因素，這個不是所有產品都會遇到，只有在特定的產品或比較有地域性特點的產品中出現。通常各資訊類產品都會有個「本地」的欄目，主要是集中將本地的新聞傳達給用戶。之前筆者在手機新浪網時，廣東省用戶的流量佔到20%以上，而且廣東的用戶就愛看都市網文，言情類和玄幻類都不愛看，所以當時就特別定製了一個廣東版，只要判斷是廣東的用戶，進來看到的都是廣東版的內容。採用這種策略后，在廣東省的收入上漲了20%以上。

目前根據人來推薦的這個方式，在各大個性化推薦的資訊客戶端已經做得很成熟了，以今日頭條為代表。通過機器演演算法，根據用戶的瀏覽行為和瀏覽數據等，來判斷用戶對什麼內容感興趣，並給用戶推薦相應內容。有一些產品內部未必有完整的機器演演算法，那麼可以根據用戶性別、職業、年齡、興趣愛好來劃分。將用戶和內容打上標籤，當用戶屬性和內容屬性標籤重合時，才給用戶推薦。目前很多電商產品，都有根據用戶的屬性推薦的功能，甚至還會通過數據算出，買過一類商品的用戶會更容易購買另外哪一類商品，這些都是結合人的因素來推薦的。

如果能將時間、地點和人物這3個要素融匯貫通，那對於推薦來說，就沒什麼難事了。當然，前提是有精準的數據基礎和不斷優化的演演算法做支撐。

講到這裏，可能很多人會問：「我們的產品想做個性化推薦，是否可以。比如，用戶到來后都是他喜歡看的內容，是否合適」。筆者對於個性化推薦的判斷是，個性化推薦是個好東西，但不要迷信，用得好才會對產品的用戶體驗有一定提升。首先，個性化推薦的判斷數據基礎要比較精準，這是前提，確定個性化推薦的規則是什麼，演演算法必須做到及時更新。其次，筆者不建議用戶進來后看到的所有內容都是個性化推薦，建議在產品內有部分模塊是個性化推薦，同時也有其他的內容推薦。如果都是個性化推薦，很多新的好題材或內容，用戶是無法發現的，最後會變成一個死循環—用戶看到的內容永遠都是自己喜歡看的，能看到的內容永遠是那麼多。就算是現在流行的個性化資訊產品，也不是所有的都是基於用戶的興趣內容，而是將一些新內容或權重較高的內容，通過演演算法穿插在用戶的閱讀列表裏。當用戶對推薦的內容感興趣后，這部分內容就會變成個性化推薦的一部分了。所以，切勿迷信個性化推薦，如圖10—14所示。

圖10—14天貓主頁

講到了運營推薦，各個產品都有自己的特點和規範，無論如何都一定要有自己的產品運營規範，如什麼時間更新什麼樣的內容，達到什麼樣標準可以到什麼位置等。如果連這些基礎的運營規範都沒有，就很容易無所適從，後期也不知道如何提升了。

總結一下前3點：內容型產品的運營需要找到好的內容，然後將這些內容進行包裝，並了解將這些內容推薦給什麼類型用戶效果最好。

10.2.4運營方式—拆散、組合、打包

做內容型產品的運營，平時做得最多的都是內容運營、活動運營和用戶運營這些，內容運營是基本工作，必須找到好的內容並將其挖掘出來，然後用全新的方式推薦給用戶，讓用戶有更多的選擇和玩法。

在給用戶推薦內容時，會有很多不同的運營方式，如利用活動來推薦內容、將原有內容拆散、重新組合、將內容打包等。熟練地設計並運用好這些方式，會對運營有很大幫助。

活動：是目前各大內容型產品比較常見的方式。如果是免費內容，一般就是對內容的討論、投票或通過包裝后以全新形式進行分享等，主要目的是增加用戶活躍度或推廣產品。如果是付費內容，一般會藉助熱點，弄個噱頭，然後給用戶折扣，基本上這種行為對於對價格敏感的用戶有一些作用，屬於「簡單、粗暴」的做法。筆者不是太推薦這種做法，但是為了銷量，又不得不偶爾為之。

專題、專輯：這裏講的專題，主要是經過內容運營人員思考後的，將有強關聯的內容進行合併，成為專題，推薦給用戶。一般專題都是結合熱點，或者結合運營的推薦思路，藉助熱點做個專題炒作，將相關內容推起來。還有一些產品內也會有類似的專輯，但這些專輯的內容主要由用戶UGC生成，用戶會將自己認為好的內容以某種主題的方式集成專輯，並在產品內分享，典型的如某些產品的歌單、書單等。

欄目：很多內容型產品做大后，為了給用戶一定的新鮮感和刺激，會將內容進行拆散或組合，然後策劃一些欄目。比較典型的如百度知道，有很多很有意思的小欄目，包括《知道日報》《真相問答機》《知道大數據》等，如圖10—15所示，都是運營人員或高端用戶貢獻的。再比如掌閱iReader也做過一些比較有意思的欄目，如《書蟲問答》《節氣》等，這些都是掌閱運營人員自己編輯的欄目。還有一些資訊類內容產品，會將用戶的精彩評論或者資訊中人物的語言作為亮點來進行欄目推薦，也是一種拆散后重新包裝的做法。這類欄目，發揮的是相對長尾（長尾代表不同短期爆發但能長期緩慢銷售的）的作用，對於整體產品的提升不會有特別大的幫助，但是對於用戶的美譽度和用戶活躍度會起到一定的促進作用。個人認為，在有精力的情況下，可以做一些這類專欄或欄目，讓用戶體會到產品的深度和多樣性，同時這類欄目的傳播性往往更好一些。

圖10—15百度知道《知道日報》

內容融合：目前大家可以在很多音頻和視頻類內容產品中看到很多文字的內容，如影評、樂評之類，有時閱讀類產品也會出現視頻內容。其實，每一種內容形式都有其獨特的魅力和使用場景，做得好的運營應該能夠將各種內容融會貫通、取長補短，在適當的時候使用適當的內容表現方式，會對提升運營有很大的幫助。

包月：這種包月會員收費方式，很多用戶已經很熟悉了。運營人員會將部分內容設置為收費內容，或者在免費內容前後加入較長的廣告，用戶為了能看到更豐富的內容或擁有更好的觀看體驗，會選擇充值，購買會員服務。在一些音頻或閱讀類產品中，包月會員的收入已經是很大一塊。目前，除了會員，很多產品都已經推出了超級會員包月，基本上是將原有的會員權益再做分級，屬於換湯不換藥的做法。當然，也在一定程度上反映出運營人員和產品人員對於內容型產品收入的焦慮。

打包：主要集中在閱讀類產品中，將同一類型或相關的閱讀內容進行打包銷售。一個包里的電子圖書通常從數十本到上百本，用戶用一個比較低的價格能買到這些打包的圖書。打包對於愛讀書的用戶，是個很好的產品方式，但是一般打包的書里高質量的書只佔大約20%。相反地，還有一種做法是拆短篇，在有創作者授權的情況下，將一些適合分成短篇進行銷售的內容分拆，降低了單價的同時，也增加了用戶瀏覽和購買的機會。

借閱、試用：最早也出現在閱讀類產品中，在一定時間內免費閱讀，過了免費時間就需要付費了。其實這也是一種促銷方式，讓用戶在限定時間內免費讀書，到期就需要付費。如果用戶有些書沒有讀完，也許他（她）就會付費購買。在其他內容型產品中，類似的做法就是試用，如會員試用7天，讓用戶先感受到會員的特權，如果到期後用戶體驗良好，就會有很大概率正式購買。

還有一些運營方式，如直播里的類似遊戲的各種任務機制、視頻中的彈幕互動、內容打賞機制等，這些都是近些年運營人員想出來的新花樣，所有的目的都是刺激用戶更活躍和產生更多的消費。

10.2.5建立聯繫—用戶、互動、情懷

筆者認為，所有的內容型產品，都是給用戶提供信息，滿足用戶的某方面需求的，或者是消耗時間的需求，或者是獲取價值的需求，等等。同時，內容創作者創作內容也是為了得到別人的認可和支持。所以，內容型產品的運營人員主要做的應該是用戶心理的工作。

講到內容型產品，很多人都會想到豆瓣小組和豆瓣讀書。當年豆瓣紅火時，豆瓣讀書是豆瓣的一面旗幟，有很多經典的書評，也有很多活躍的人物，是一個很有閱讀情懷的產品。直到現在，很多人依然認為用社區和書單這種方式來連接讀書的人，是一種可以嘗試的方法，但是這種方法一定是慢工出細活的，是需要沉澱的。讀書人都是很挑剔的，不會接受粗製濫造的產品。短時間來看，有一個和豆瓣類似但又不完全一樣的產品，那就是知乎。知乎真的是個不錯的內容型產品，將人的一些心理需求體現到了極致，讓用戶在知乎上可以很方便地表達看法，並且對其他用戶進行點贊、關注等，所以筆者認為知乎幾乎是豆瓣的進化版，會有比較強的生命力及後期商業價值。當然，這兩者都是很有特色的內容型產品，都是希望用內容能夠將用戶連接起來。

其實做內容型產品，如果能夠讓用戶以各種方式參與到其中，那麼用戶會有很好的體驗。據調查，目前「95后」的網文讀者有一半都願意參與網文的情節設計，這些讀者很樂意看到自己的想法被作者採用，並且會有更大的意願來支持作者創作，由此可見年青一代對於內容型產品能夠參與互動的迫切性。還有一些很有意思的方法，如網易新聞的策略，如圖10—16所示。網易新聞原來自稱是「有態度的新聞」，現在改為「各有態度」，網易和其他資訊類產品不太相同的地方，是它更鼓勵用戶來產品里發表自己的意見和態度，也樂於見到用戶在產品里為了一條新聞而熱烈討論。如果後期網易新聞能夠將這些用戶的熱情更多地從看資訊、評論資訊、分享信息複製轉移到提供內容上來，加大在產品里拓展UGC原創內容的力度，筆者相信，以網易用戶的熱情，網易的產品能夠在眾多的資訊類內容型產品中闖出一片天。

同時，內容型產品的用戶忠誠度比其他類型產品更高，產品的特色尤為重要。因為用戶已經在你的產品里瀏覽或下載了一些內容了，用戶可以隨時來看，沒必要下載好幾個產品來回看，而且產品人員會越來越了解用戶，會根據用戶的興趣來推薦內容。所以你會發現很多用戶手機上會裝多個電商應用，來回比價，但是資訊類或內容類的產品一般不會裝多個來回看。比如，兩個產品都有同樣的內容，那麼什麼特點會讓用戶選擇A而不是B呢。良好的閱讀體驗，有更多的用戶愛看的內容，或者評論寫得特別好，有很多用戶願意分享心得，諸如這些都是促使新用戶選擇的因素。其實這些也都是各自產品的特點：用戶體驗好，內容有特色或有社區互動。內容型產品必須有自己的特色或情懷才能吸引更多的用戶。

圖10—16網易新聞

最近，有個很有意思的產品叫作「最右」，如圖10—17所示，裏面有各種段子和短視頻，這點和市面上其他的娛樂類內容型產品沒什麼區別，但是比較有意思的是，該產品里的用戶可以對內容進行「頂」或「踩」，同時在評論里可以上傳圖片和視頻，也可以對評論進行「頂」或「踩」，滿足了年輕用戶的個性化回復的需求，目前在內容型產品中很火熱。有興趣的同學，可以搜索「最右」，相信看完後會被年輕用戶的交互方式所折服。還有個引起筆者注意的產品叫「不可能的世界」，主打年輕化閱讀，為「90后」「00后」生產閱讀內容，為「老白」用戶和動漫迷而生。做法是：對小白分文不收，只要三觀正常，具備影視劇改編條件的正能量小說，並且要有創意和「腦洞」的文章，才會被收入到這個產品里。該產品特色鮮明，據說在年紀小的同學中影響力挺大。

在內容型產品里，用戶與用戶之間的聯繫更多是基於內容的，如粉絲願意來看某個主播的直播、讀者欣賞某個作者的內容或者有同樣內容愛好的用戶之間互相點贊、關注等。用戶與內容之間的聯繫，如用戶上傳的UGC內容，用戶對內容的評論、討論、分享等，這些都是用戶在產品內與內容之間發生的關係。用戶與產品的關係則更多是由於產品的情懷和特點，滿足了用戶需求，如在產品里能看到喜歡的內容、產品的體驗超級好等。作為一款內容型產品，如果能夠讓用戶與用戶之間、用戶與內容之間、用戶與產品之間產生聯繫，那麼一定是一款極具魅力的產品。

圖10—17最右

作為內容型產品的運營人員，要明白所有的工作都是圍繞着用戶對產品內容的認可來進行的。前面提到的內容運營的5個點，分別從內容的產生、包裝、推薦、形式到後期進行了簡單的介紹。再次強調，所有的運營工作都是需要以數據為依據的，每個產品也都自己的不同之處，運營人員必須「大膽嘗試、小心取證」。

10.3內容型產品的未來

隨着科技的發展，大屏幕手機和新的智能硬件的普及給了內容產品更多的機會。可能在不久的將來，所有內容都可以通過你的VR眼鏡或手機等新型硬件投射到任何地方，然後通過你的手勢控制直接進行操作。未來的內容型產品還有很多可以想像的空間。

IP風愈演愈烈：近幾年IP版權逐漸得到重視。很多優秀的內容，在還未火熱之前，各種改編權就已經被簽約。未來，IP應該會越來越熱，甚至會因為科技的發展延伸到更多的領域。作為有遠見的運營人員，你可以開始尋找一些有潛力的作品，將作品的各種版權都簽下來，然後進行一些運作和孵化，之後將版權在影視劇、遊戲、動漫、聽書、衍生品等相應的領域出售，會有不錯的成績。未來幾年，IP市場會越來越紅火，不只是原來的影視劇、遊戲，VR、AR等方向的IP都有着極大的市場，如圖10—18所示。

圖10—18電影《盜墓筆記》

內容即消費：內容在本質上也是個商品，只是這個商品的價值可能不容易衡量。所以在進行內容產品運營時，可以借鑒一些電商的手法，但是絕對不能直接複製。比如，電子書和電商就應該能有不錯的結合點，之前淘寶閱讀和京東閱讀都做過一些嘗試，但是還沒有完全融合。特別是一些生活類的電子書和電商的結合是非常緊密的。一本旅行類的圖書，完全可以在內容相應的頁面出現一些和內容相符的商品推薦。一本菜譜，完全可以在每個頁面後面出現這個菜肴的半成品購買入口，頁尾出現相應的廚具甚至是烹飪班的報名入口。再比如，一個直播節目，完全可以將節目里使用的道具進行推薦，將電商的導購融合在場景之中，這樣做，轉化率和用戶的體驗都應該會比較好。簡單地說，就是根據內容和場景來精準匹配商品，這樣的推薦不會讓用戶覺得太生硬，如圖10—19所示。

圖10—19淘寶頭條

短內容產品：現代人越來越忙碌，能自由支配的時間也越來越瑣碎。讀長篇的內容或看一部很長的電影，真的是一件難得的事情。所以，現在有很多產品會將長篇的內容打散成為短篇，將最精華的20%內容提煉出來，讓你花20%的時間能有80%的收穫。也有一些產品將長篇音頻轉換為短小的音頻進行傳播。之後，還出現了很多短視頻的產品，將長視頻中最精華的部分進行了剪輯重組，將亮點呈現給用戶。筆者仍然看好這類短內容產品的未來發展，碎片化的內容能夠在短時間內滿足用戶獲取更多的內容的需求，只是表現形式上可能需要有更多的突破，如圖10—20所示。

圖10—20土豆短視頻

全民皆內容：從10年前的博客，到後來的微博，再到現在的微信朋友圈，從中國到外國，所有使用相關互聯網應用、移動互聯網應用的人都在充當寫手的角色。只是這個內容是原創還是轉載，是長篇還是短篇的區別。特別是朋友圈，幾乎每個使用者都要弄點內容上去。人是群居動物，所以每個人都是希望與他人分享自己的感受的。分享感受最好的方式就是通過內容，可以是文字、圖片或視頻，近兩年火起來的短視頻也是如此。隨着未來手機技術的發展，每個人可以用手機很方便地發佈自己的創作，包括圖文、照片、視頻等，可以隨時隨地上傳，和朋友進行分享。只是現在這股風氣還未興起，一定還有很多有創作才能的人，因為各種不便利而未被挖掘。未來，可能每個人在這些社交空間原創或轉發的內容，可以聚合起來，成為自己的一部成長日記和他人分享，甚至是獲得收益，如圖10—21所示。有個類似的產品，就是淘寶頭條，它主張每個人都可以是內容的創作者，並且讓創作與收益結合，獲得創作的樂趣和利益，期待這個方向下一步的發展。

圖10—21湯圓創作

內容提供者與消費者線上面對面互動：筆者一直認為，內容的呈現只是完成了內容創作者心理預期的一半。另外一半，應該是內容消費者對於內容的態度與評價，甚至是創作者與內容消費者之間的互動。未來，可能任何的內容被人評論后，都可以隨時通知到作者，並得到作者的回復，甚至是「面對面」討論。有可能會出現一種技術，讓內容消費者在閱讀內容時，可以直接通過全息投影與作者進行實時互動，如圖10—22所示。想像有一款產品，在你閱讀一篇時尚或任何一類資訊時，讓你能夠直接與創作者進行線上討論，是不是很酷的一件事？

筆者認為，隨着科技進步，未來的內容產品還有很大的想像空間。想想看，如果看電影或電視劇可以像看直播一樣與劇中人物進行互動，那該多有意思。有志從事這方面工作的同學，平時可以多關注和留意相關信息。

圖10—22支付寶「如影計劃」

10.4小結

（1）目前，在移動互聯網市場上，內容型的產品佔據絕對的統治位置，很多工具型產品、社交類產品等都在往內容化的方向發展。

（2）內容型產品包括圖文、音頻、視頻、直播等各種形式，內容型產品的核心還是在內容上。

（3）做內容產品運營的同學一定要了解內容而且對內容有敏感度。做內容運營，從尋找、包裝、推薦到新的形式，要有一整套完整的運營方法，需要大家在實際過程中結合各自的產品去不斷打磨。產品要深入到用戶心裏，還必須有一定的情懷特色，應想辦法讓用戶、內容和產品之間建立長期穩固的聯繫。

（4）除了這幾年流行的信息流外，隨着科技的發展，未來的內容型產品還會有很大的想像空間，內容與消費的結合會越來越緊密，用戶從消費內容到生產內容的門檻也會越來越低。