第329章

越來越多的網絡電影，營銷玩得越來越大：曾在97版《天龍八部》中飾演王語嫣的李若彤和飾演段譽的陳浩民，因共同出演一部網大而登上熱搜。

不少網大邀老牌電影明星參演打造合家歡主題；更多網大則開始在地鐵站、火車站LED屏投放影片硬廣……

這些原本屬於院線電影的玩法，如今已經越來越靈活地被用於網絡電影的營銷上。

在剛剛過去的春節檔里，網大和院線電影一樣爭得是熱火朝天，共有十六部影片上線、在各視頻平台展開激烈角逐。

儘管檔期內未出現票房分賬破千萬的影片、總分賬票房數字也不及院線電影7天58億的一個零頭，但在這一檔期內，網大對於營銷玩法的重視和使用意味着，其進一步擺脫誕生初期的裸發時代，開始精挑細選上映檔期、並尋求精準有效的營銷方式以為影片宣傳造勢。

步入第六個年頭的網絡電影，開始用盡各種方法助力其朝着更高的票房分賬、更多的影片類型和更好的內容質量方向發展。去年已經有分賬票房過5000萬的網絡電影，今年會出現8000萬級別的怪獸嗎？

網絡電影《午夜講詭故事》首次在地鐵一號線投放廣告，該片海報與永安里站地面示意圖並排而放，堪稱網大營銷的第一次硬廣嘗試。

只不過受經驗不足等影響，這第一次嘗試並不完美，甚至由於畫風突兀而遭到很多路人的吐槽。

如今四年過去，網大的營銷、宣發也隨着產業的進步迎來升級。目前頭部網大公司們都有了專門的宣發團隊，來執行影片的具體營銷活動，甚至逐漸總結出一系列較為成熟的宣發模式。

團隊會從項目早期介入，了解影片特質后制定營銷策略，到了影片上線前後的具體宣傳期再選擇、調整具體的營銷創意，以此保證網大的營銷活動在一套招式指導下有章法地進行。

在團隊的成熟下，越來越多影片推出一些有影響力的營銷項目：《捉妖大仙》上線前，其宣傳團隊在將妖樓搬到高校，通過參與者在線上社交平台的分享、集贊活動擴大口碑和影響力。

而到今年春節，網絡電影營銷更是被推向一個新高度，聲勢絲毫不亞於很多院線電影。

《霍元甲之精武天下》上映前夕，推出由說唱歌手GAI演唱的宣傳曲《在下霍元甲》，選擇用音樂的方式為影片增添熱度；《齊天大聖之大鬧龍宮》將營銷下沉至農村，在全國範圍內的主要鄉鎮農村地區刷牆體廣告，為影片引流；《唐伯虎點秋香》也在北上廣深的地鐵、公交和廣場戶外LED投放廣告，進行春運路上的營銷活動……

和院線電影使勁渾身解數做營銷的目的一樣，許多網大也是為了能在激烈的競爭中脫穎而出：這個春節共有16部網大上線，包括《一品爵爺》、《齊天大聖之火焰山》和《唐伯虎點秋香》等，都在視頻平台有着不低的熱度。

春節這樣的團圓時刻，也是網大能更快捷地在觀眾的親朋好友間形成傳播、進行口碑擴散的時期。現如今有越來越多的網絡電影看好春節。可以說檔期這一發行概念早就不是院線片的專屬。

而不僅僅是春節和暑假這樣的熱門檔期，現如今就連在周末上映的影片，都要精心挑選合適的時間。選擇在什麼檔期上線，主要還是從影片內容考慮，內容不同檔期策略也不同。

網絡電影對於發行的越發重視，同樣也體現在發行平台的選擇上。過去分賬模式是很多網大選擇平台的重要依據，但如今很多片方還會考慮影片本身的題材類型與視頻網站用戶屬性的契合度、內容的稀缺性等。

為了吸引到更多優質內容，平台方面同樣是在宣發、營銷層面上絞盡腦汁。各視頻平台在對影片內容質量進行等級評定之後，最高級別的影片往往會獲得視頻網站首頁推廣位的資源。

大費周章地搞網大宣發玩法的背後，更深層的邏輯源自於頭部玩家們對營銷助推影片播放量和票房的重視。和院線電影一樣，網大的馬太效應越來越明顯，頭部在不斷創造高票房分賬紀錄的同時，腰部和尾部作品的日子並不好過。

越是好的電影越需要最有效的營銷手段來配合，才能實現收益和口碑的雙贏，票房的翻倍乃至數倍的增長。公司許多項目的營銷費用從以往占投資比的15%、30%，已經逐步提升到現在的50%。

在面對到每個不同的影片時，網大公司們也會視影片體量和特質來靈活調整宣發投入。而這越來越多的營銷手段，背後同樣有着網絡電影宣發的方法論。

在發行端，我們會對發行的檔期、流量等都進行數據化的分析；在營銷端，哪個渠道有效性、轉化率的分析等，從而實現對一部作品的目標受眾、上線檔期等等的初步預判。

在原有基礎的營銷方法之上，嘗試在每一部影片的實際營銷操作中的新方法。不管是主題曲推廣、還是像院線電影一樣參加電影節釋放口碑，或者在未來也有可能通過電視台這樣的渠道反向宣傳推廣影片。

只是網大如此豐富的宣發手段和投入越來越多的營銷策略，也繞不開同院線電影一樣面臨的困境：信息爆炸時代下，用戶時間碎片化、注意力分散，多種營銷手段難以精準有效地將信息傳遞觸達目標人群，即使完成了信息的傳遞，其對票房分賬的轉化率也是無法保障的。

在營銷效率之外，擺在網大面前另一個無法忽視的困境，還是來自於其內容本身。

而網絡電影海報等物料等容易讓觀眾產生抵觸情緒，除了受經費和製作水平限制外，還有一個原因在於目前網絡電影的題材限制。

因此對網大而言，比提高物料製作水平更要重要的任務，是探索更多元的影片題材類型、創作出質量更精良的內容。早期投機的玩家們絞盡腦汁地在這前六分鐘里製造懸念、甚至打出的擦邊球。

這樣的方法已經隨着監管的加強和觀眾的成長而不再適用，同樣目前市場中以玄幻、動作為主要類型的影片，也無法吸納有多種觀影偏好的人群。

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