第332章
《啥是佩奇》火了，這部不到六分鐘的短片，為春節檔電影《小豬佩奇》造足了聲勢。看似是「普通」的刷屏事件，實則是一次略顯鬼才的電影營銷，只不過這個偶然的刷屏，並沒有看起來這麼容易？
一方面觀眾G點越來越高，這樣刷屏的電影營銷事件實屬罕見；另一方面將這種高關注轉化成票房並非易事。而對於營銷方而言，即使成功做到這兩點，電影營銷可能也是一門並不賺錢的生意。
從業務本身來看，一部票房能達數十億的電影，最主要在於於影片質量上乘，背後也離不開電影營銷的助力。
即便如此營銷帶來的票房數字無法量化、他們也很難拍著胸脯說，自己真的放大了票房。從商業模式來看，即使是業內最好的、破票房數十億的電影營銷項目，營銷方能得到的或許也僅有百萬的服務費，很容易就看到行業天花板。
更常見的情況下，儘管營銷方花費了時間精力，也很難精準、有效地觸達至核心用戶。
不過在票房的光環之下，依然有人前赴後繼、試圖進入電影營銷這個自帶光環的行業、創造更多個佩奇事件。
有人試圖挖掘存量市場之外的更大蛋糕；也有從業多年的電影營銷老炮，對商業模式到焦慮，選擇向上游延展，試圖用投資+營銷的方式，撬動更大利潤；更有人看到天花板，主動離開、投身更大的藍海……
但不可否認的是，在電影市場化完善、觀眾喜好快速變化的當下，電影營銷正在發揮着越來越重要的作用。只不過這個看似光鮮的的行業，真的是門好生意嗎？
《小豬佩奇》短片、《地球最後的夜晚》一吻跨年，前者一晚刷屏后新增224萬的預售票房，後者預售破億，上日首日帶來高達2.63億的中國影史最高的文藝片票房記錄。
《地球最後的夜晚》，一場金融思維營銷的降維打，一年前《前任3》逆襲背後，有抖音營銷帶動的輿論現象；而《戰狼2》的票房神話背後，也有點燃全民愛國情懷的營銷打法助力……
然而成功案例只是少數，他們為票房帶來多大增量也很難計算。很多情況下電影營銷也很難真正有效地服務到項目，也難以為片方帶來預期的收益。
去年《愛情公寓》讓一批帶着情懷的觀眾走進電影院，卻發現影片掛着公寓IP賣盜墓？
於是上映第二日便出現票房的斷崖式下滑，而《捉妖記2》在解鎖央視春晚、下鄉刷牆佔領農村等著名營銷案件后，為電影帶來高達5.47億的首日票房，但僅在上映第3日就被超越，甚至帶來無法補救的口碑崩盤……
這些案例背後，儘管有着不錯的預售和首日成績，但拋開影片質量的因素，營銷打法也帶來了後期口碑管理的危機。對此許多從業者將原因總結為沒有將核心賣點精準傳遞給目標用戶，而這一點實則是當下電影營銷業務的痛點。
當一部電影擺在營銷公司面前，如何利用有限的映前數據準確判斷受眾類型、並找到核心賣點？
這個問題或許連最資深的營銷老炮都很難總結出結論，有時就算找准了賣點，營銷公司的方案也可能無法得到片方認可，可能會全部推翻重來。
而一旦營銷策略將非目標觀眾吸引至電影院產生錯配，便可能在上映后釋放巨大的負面口碑，從而影響影片票房。
如果吸引進電影院的第一批觀眾並不是電影的核心受眾，不是喜歡這個內容並會為它說好話的那批人，就很容易導致負面口碑出現。
電影營銷者要找到與電影特質相吻合的營銷手段，根據不同的受眾群進行精準營銷，更準確地切入受眾市場。
找到目標觀眾之後，要把電影的賣點核心信息投放到最精準的渠道，給對這個電影感興趣的人看，而不是給所有人看。
如《芳華》將目標定位在四十歲以上、對年代有共鳴的觀眾群，對他們釋放通過電影懷念自己的青春時代的信息，用最適合帶爸媽看的電影發動年輕人帶父母走進影院，最終帶來14.23億的票房。
但隨着媒體渠道的分散、觀眾的不集中，國內電影觀眾審美的提升，營銷打法並沒有統一的方法論，前陣子還行之有效的營銷方法，或許也會因為渠道的變化而失靈。
在各種社交軟件層出不窮地分散著用戶注意力的今天，觀眾打開手機也許會有數十個APP分別為他們推送不同的信息，電影營銷從原本只需要在報紙、廣播和電視劇等傳播渠道投放信息的時代，變成需要在傳統渠道之外的多個新渠道廣撒網。
在現在信息爆炸的時代，受眾接觸的各種互聯網工具都在為他們投遞信息，如何讓觀眾對影片的信息停留併產生印象是一件特別難的事。
隨處可見地鐵站公交站牌的電影海報，APP的開屏廣告等營銷的標準動作。甚至出現無關電影氣質是否符合，跑到農村刷牆過年不去看xx，考試雙百沒人誇。
短視頻APP中，主演舉起導演說這樣拍可以票房大賣的牌子；還有的乾脆賣慘扮丑，不惜自毀形象在路演現場跳起逗比舞？
.而這些繁雜的信息能否被觀眾能接收併產生記憶力、隨後轉化為貢獻票房？恐怕結果很難保證。
在各種粗放式的媒體渠道上進行信息投放的方法，除非內容本身有極強的傳播調性，可以打通所有渠道的壁壘，否則相對弱一點的調性的信息都是傳不出去的。
然而傳播調性需要創新，在已有的渠道展開、捕捉熱點，進行顛覆性地創新是很難的。於是，效仿前人成一種正確。當《前任3》抖音營銷刷屏后，大量從業者蜂擁複製。抖音成為新的營銷陣地，而這種複製帶來的同質化，讓用戶慢慢失去新鮮感。
同時隨着用戶消費習慣的轉變，在線上購票率已經接近90%，從線下購票轉為線上，用戶的注意力也轉到線上。
互聯網宣發迅速崛起，憑藉着大數據的支持、用精準高效的演演算法，將信息傳遞給目標受眾。而當互聯網營銷越來越強勢地搶食著蛋糕，對於傳統營銷公司而言，隨時都有被取代的危險？
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