作者（瓊・瑪格麗塔）序：一本商業基本原理指南

２０世紀９０年代，我擔任《哈佛商業評論》的高級戰略編輯。在日常的工作中，我親眼目睹並參與了當時很多所謂最前沿的管理思想的爭論，幾乎每個月都有作者、出版商和評論家宣稱發現了具有「重大突破」意義的新管理思想。毫無疑問，這是一個眾聲喧嘩的年代，所有論調都共同構成了任何語言中最危險的結論：這是一個人人追求標新立異的時代。應對各種變化是管理最為困難的職責之一，充分有效地應對各種變化，就更需要準確把握沒有發生變化的東西。掌握真正的不同之處，也必須首先明白保持恆定不變的東西及其原因。本書所要討論的，就是那些恆定不變、經歷了時間檢驗的基本管理法則和思想。自從本書開始構思、撰寫以來，世界發生了很多變化。２０世紀９０年代經濟繁榮、高漲，隨之而來的就是令人痛苦的停滯不前。經濟繁榮的年代，企業領導者似乎不會出錯；而在經濟不景氣的年代，過去的所謂企業領導者偶像也紛紛捲入公司醜聞，看上去簡直連最基本的判斷能力也沒有，企業家失去了往日的光環。在經濟繁榮時期，我們曾認為他們絕對不會出事。可現在，等到數萬億美元的市值化為烏有，我們才明白，企業家和那些向他們投資的股東也都會出現問題。短短兩三年的時間，社會公眾的情緒也從以前對新生事物的過於熱情轉向另一個極端，也就是過於冷嘲熱諷。本書提供了一個相對「中庸」的觀點，先是現實地討論什麼是管理，接着又理想化地討論管理能夠和應該是什麼。最為重要的一點是，本書討論了有關管理的緣由與方法。到了１９９９年，我開始相信撰寫這樣一本書非常有用。也就是到了那個時候，我才清醒地認識到，股票市場並非惟一經歷泡沫破滅的地方，在管理思想的市場上同樣也存在泡沫。大量的資料堆砌讓管理者只看得到「樹木」而看不見「森林」，無法把握管理的精髓。因此，我試圖在這樣一本小冊子中闡述管理學科的核心思想。本書出版以來，讀者和評論家都稱讚它是一本關於商業運作基本原理的優秀指南。為什麼需要這樣一本指南呢？其實，如果給予足夠時間，無需外力介入，金融市場就可以進行自我調整。而且，讓人們擯棄一個曾經被廣泛接受的錯誤概念相對來講更加困難。華而不實的極端論調往往曇花一現，比如，過不了多長時間人們就會認識到，不能用瀏覽網站的「眼球」數量評估一個互聯網企業的價值；過不了多長時間人們也就會認識到，曾經非常響亮的口號———所謂「自由代理國家」（FreeAgentNation）概念，並非解決２１世紀勞動力問題的良方。這些熱門辭彙的流行，只會給人們的經濟價值觀和生活帶來破壞。然而，其他一些思想還在蔓延，而且更具破壞力。幾乎在不知不覺之間，管理思想和實踐的核心發生了很多扭曲變形，這些都將對管理者進行事關大局的決策造成影響。一個組織機構的正確目標應該是什麼？一個企業如何才能為客戶、同時也為企業主創造價值？如何將一個企業或其他機構組織起來？如何運用數據界定一個組織機構成功與否？一個組織機構的價值定位到底是什麼？這裏沒有什麼抽象的或學院化的探討，只有管理者每天都要面對的具體問題。在書中，我收集了一些與所有市場的各類組織機構相關的管理原理。從這個角度講，本書具有永恆的意義。本書撰寫於２０世紀９０年代經濟繁榮的巔峰時期，這些原理也許將會為讀者帶來迎接下次經濟繁榮期的各種方法，即使這需要等待很長一段時間。不過，自從本書的精裝本出版之後，讀者們都稱讚了它的及時性，希望我指明困擾當今人們管理思想的一些誤解。下面就是我認為大家應該糾正的一些錯誤思想，也是本書的核心內容：１．在２０世紀９０年代的經濟繁榮時期，最流行的熱門詞語也許就是「股東價值」，它也是管理者追逐的核心目標之一。但是，很多公司由此將股東價值（也就是股票價格）的評估標準與實際創造的價值混同起來，迷失了自己的方向。股東價值只是結果，並非目的。由於選錯了目標，很多公司因此而誤入歧途。２．在互聯網熱中，很多人常常借用「商業模式」這個術語給自己糟糕的商業思路以合理性，「商業模式」一詞本身也因此受到株連。事實上，每個能夠正常運轉的組織機構，不論企業、政府或者非營利機構，都需要有一個堅實穩固的商業模式。「商業模式」的概念威力強大，不過必須審慎、嚴格地使用，而不是隨意濫用。３．如同在２０世紀９０年代所宣稱的那樣，「競爭戰略」至今並沒有消亡。它也沒有隨着時代步伐的加快或者經濟全球化的新現實變得無關緊要。不過，競爭戰略並不主要是關於徹底改造和激進變革的，也不是關於如何在本行業中做到最好、最大的問題。簡單說來，競爭戰略解決的就是差異化問題。４．２０世紀９０年代流行的說法，比如外部採購和兼并，實際上非常危險，因為對於一個組織機構而言，規模大小不同，採用的措施就會不同。正確的理解應該是，任何企業必須擁有自己獨特的戰略和市場。５．如果沒有恰當的數字來衡量，就不會有卓越表現。近年來的公司醜聞已經清楚表明，太多的企業經理人認為數字就是為了讓公司和自己臉上有光。這樣運用數字非常危險。事實上，數字只是這些經理人裝點自己門面的道具而已。６．涉及組織機構評估方法的時候，必須注意一個規模問題。讓評估標準與自身使命相一致，是任何組織機構面臨的最大困難和挑戰之一。不論企業還是非營利組織機構，都是如此。７．如果沒有正確的價值觀，就不會有長期的優異表現。在經濟繁榮時期，大家很容易相信僅僅依靠個人才能就會成功。然而，很多本來非常優秀的企業最終失敗了，比如安達信會計事務所和安然公司。這表明，如果缺乏誠信，才能和活力只會帶來更可怕的災難。那麼，一個組織機構正確的價值觀到底是什麼呢？答案依然是「那得根據實際情況而定」。將公司的價值觀與自身使命結合起來，是管理所面臨的另外一個最重要的挑戰。