知本加資本――給媒體插上翅膀(1)

不識廬山真面目一個點子，激活一本雜誌1997年，王星應中國期刊協會常務副會長張博海和秘書長朱新民之邀，出任中國期刊協會北京科技期刊出版集團總裁兼總策劃。當時，王星正在為中國期刊協會策劃「中國期刊百強」的評選活動。一天，廣西一家法制類期刊找上門來，點名讓王星給刊物出些點子，如何才能提高刊物的發行量。王星看了看那個刊物，發現它是一本探討經濟法的刊物，學術性、理論性非常強，沒有可讀性，乍一看，彷彿是專門為了法律界人士發表論文評職稱用的，普通讀者是無法耐心看下去的。王星問了這個刊物的總編兩句話：「你們自己喜歡看嗎？」「說實話，除了編輯們看，因為那是他們的工作，連我這個總編都不看。」這個老總很誠實。「你們清楚它的讀者層嗎？」「不太清楚，大部分是靠行政手段訂閱的，市場零售，全國還不到一千本。」老總也兜了底。這是一份典型的計劃經濟時期的、辦刊者自己不喜歡看、也不知道辦給誰看的刊物，在一個選擇自由、市場經濟的時代，它不可避免地要遭遇尷尬。其實，經濟類法制刊物有着極為廣闊的市場前景，因為在現實生活中，太多的經濟犯罪了，全國數不清的經濟大案、要案，應該為這個刊物提供了自由揮灑的空間，每一個案例，都可以從法律的角度挖掘對世人有益的警示和啟示，處理好理論性和可讀性、市場化和政策性的關係，其實很簡單，關鍵看你站在什麼角度。如果你抱殘守缺，自己把自己限制在一個圈子裏，那隻好等待關門大吉，市場、包括讀者並不會因為你每期板著面孔發表嚴肅但枯燥的學術文章而變得對你更加尊敬的。王星給這個刊物提出了這樣的建議，下決心清除所有的論文、會議報道、領導講話，讓學術觀點隱藏在案例的背後，讓理論通過案件說話，讓作者與讀者互動性地通過對具體案例的剖析、理解，從而實現從感性的此岸到理性的彼岸的跨越。聽了王星的建議，老總也提出了兩個問題：「第一，那不變成了地攤文學？第二，那領導的講話、照片怎麼處理？要知道我們一直靠行政撥款維持生存的，如果讓領導形象從此消失，我們的飯碗也就沒有了。」王星的回答是：「通俗和庸俗之間，也就是一層紙，但真的讓你們搞庸俗，你們還不行，不如地攤文學家內行，庸俗者玩不了通俗，同樣，通俗者也很難進入庸俗的境界，這不需要擔心；你所擔心的領導講話、照片、會議等，也非常容易處理，可以以附刊的方式隨刊附送，如果還不夠，每年還可出兩期增刊。只有刊物實現了良性運轉，你這個老總才可以不必為行政撥款擔心，只要辦刊思路對頭，你們完全可以以刊養刊，實現滾動發展。」嘿，這個辦法還真的兩全其美。不久，廣西那邊傳來好消息，改刊后的第一期刊物便發了五萬份，而且勢頭還在上升，領導滿意，讀者滿意，編輯滿意；雜誌社賺錢、發行商賺錢，主管單位領導再也不用為雜誌社每月的虧本發愁了，他們卸下了一個包袱。不過，王星不認為這叫策劃，那只是出個點子而已。同樣是做媒體的，有的時候，只因為自己身在廬山中，而無法看清楚自己的短長，而別人會因為有一個距離，反而會比當事人更能把住命脈。跨境作業為香港《文匯報》《粵港通》融資香港《文匯報》是具有53年歷史的綜合性政治大報，是中央宣傳機構在香港的重要窗口。2001年，當新世紀剛剛來臨的時候，為了拓展中國大陸市場，香港《文匯報》決定在與香港一河之隔的深圳創辦一份子報。上任不久的香港《文匯報》社社長張國良把這一艱巨的任務交給了王星。當時，關於這份報紙的定位，有不少說法。有的主張做房地產專刊，因為港人在深圳置業已經成為一種潮流，也有人建議做一份以深港新聞為主的報紙，更有人建議做一份財經類報紙。報紙的定位至關重要，它決定着即將出籠的這份報紙的面目和導向，同時它也決定着報紙的生存空間到底有多大。