2.第二節 餐飲連鎖店的運作策劃

連鎖店開業前必須做好一系列的準備工作，如果沒有經過認真的市場調查、定位分析、地段選擇等一系列運作策劃，往往會使連鎖經營陷入困境。***

（一）連鎖店的市場定位

1.地點定位

地點是餐館經營的要因素，餐飲連鎖經營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是其實現連鎖經營標準化、簡單化、專業化的前提條件和基礎。

（1）商圈調查

商圈是店鋪對顧客的吸引力所能達到的範圍，即來店顧客所居住的地理範圍。商圈調查的目的是分析商圈範圍內的顧客況及餐飲店的況以及可能影響連鎖店經營的其他況，以得到正確的定位選擇。

簡單地說，地理位置的好壞一般要看是否滿足以下幾個條件：

1商業活動頻率高的地區。

2人口密度高的地區。

3交通便利地區。

4旅遊城市風景區。

（2）網點佈局注意事項

1深入各消費集中區域。

2均勻分佈，並有利於擴充網點。

為了提高市場佔有率，同一連鎖公司的各連鎖分店在區域上不可設置太近，以減少內部的相互競爭。

如麥當勞和肯德基的網點往往毗鄰而居，即相互競爭又相互補充，即所謂「商圈共榮」。

（3）網點分佈方法

就一個城市而，是從城市外圍區域展到城市中心；就不同城市而，是從周邊城市展，擴充網點，逐步滲入中心城市，形成連鎖網絡。也可以從內到外，即就一個城市而，從中心向外展；就不同城市而，先立足大城市，再向周邊城市擴散。例如：麥當勞連鎖店登陸北京市場，先在北京最繁華的商業中心--王府井的路口開設第一個網點，在得到迅速展后，又先後在東四、長安街等繁華區添設網點。又如肯德基進入上海市場時，先在上海最繁榮的商業中心--南京路設立網點，待連鎖店展到一定規模后，再向居民區或市郊擴散網點。也有一些餐飲連鎖企業反其道而行之，先在居民區或市郊設立網點，然後再向競爭激烈的商業中心展。

連鎖經營網點分佈可以是全國性的，甚至可以是遍佈全球的，但必須進行區域分割和相對集中化。如果沒有一定的空間，則難以實現規模效益。

2.顧客定位

餐飲連鎖企業要想在眾多餐飲店的激烈競爭中取得理想的效益，必須進行顧客定位，明晰自身的目標市場。麥當勞、肯德基的成功離不開成功的定位，如果一開始就無明確的定位，產品無特色，口味一般，再加上售價不合適，青少年、兒童不來，中老年人也不來，最後只能關門大吉，被淘汰出局。

當擬定一個理想的店鋪經營場所時，不僅要對商圈內的人口、收入、支出進行分析，還必須具體分析商圈內顧客的消費傾向。各個細分市場的需求不同，例如年輕人、老年人、購物者、商人、學生、家庭、單身者的消費需求各有差異。可以通過確定各個細分市場的顧客每隔多長時間外出就餐一次，進行定量分析。

顧客的飲食消費與其他消費行為不同，有其特殊性。要進行顧客定位，就要了解顧客飲食消費的特點。

（1）飲食消費目的的明確性

顧客選擇用餐場所時，一般通過個人的多種比較和心理感受去實現個人的飲食消費。

（2）飲食消費的直接性

到餐館用餐必須由消費者本人親自到場，而不能像其他商品那樣可以請他人代為購買。餐飲產品由有形實物與無形勞務結合而成，顧客對餐飲產品的消費過程與餐飲產品的生產過程同時進行。

（3）餐飲消費的綜合性

人們對餐飲產品的要求早已不是僅僅限於果腹，而是更注重精神上的需要和滿足。隨着社會的進步，飲食消費的綜合性越來越明顯。因此餐飲企業要向顧客提供具備綜合性的餐飲產品，才能滿足現代社會消費多元性的需要。

（4）飲食消費的重複性

人類生存的基本需求是一日三餐，天天如此。飲食消費具有重複性與同期性。餐飲企業應充分利用消費者的動機強化機能，努力給顧客留下美好的印象和滿意的心理感受，使他們的消費行為周期地、重複地出現。

3.競爭定位

以顧客為中心的定位往往使店鋪的形象趨於一致，而難以獲得較高的市場佔有率。所以，有人提出一種新的營銷理念，即從以消費者為中心轉移到以競爭者為中心。只要避開或打敗競爭者，其市場佔有率就會有大幅度提高。

（1）競爭店的調查

主要是調查商圈範圍內的競爭店。

調查內容有：與競爭店的距離、交通條件、餐飲產品質量及價格、餐飲產品種類及構成、店鋪規模、就餐顧客及營業狀況等。

（2）競爭定位

雖然完全依照競爭定位是不可行的，但競爭策略的選擇是非常重要的。

佔據市場空穴定位：在新消費需求領域中一定存在市場空穴，餐飲連鎖企業經營者應着眼於市場空穴點，搶先佔據有利地形，經營其與競爭店不同類型的餐飲產品，展示其獨特性。許多餐飲連鎖企業在擴充其網點時經常會採取兩種定位方法：

1攻擊性的競爭定位：這種競爭策略得以實施的條件是強大的競爭力。餐飲連鎖公司憑藉着自己強大的實力採取攻擊性的競爭，從而使市場佔有率名列前茅。例如，麥當勞餐館開辦並不有意躲避競爭對手，而是憑着其「快速服務、保證質量和店面清潔」的基本承諾與堅定不移的信念取得優勢。

2借雞生蛋定位：這是一種追隨性的競爭策略，追隨商圈內的一些競爭店，憑藉他人率先打開市場的氣勢，進行競爭性搭車。

連鎖餐館能借他人之力切入市場，費用較低，但是易受他人左右，難以得到最高市場佔有率。上海「榮華雞」就是採取追隨肯德基的策略，其店鋪與肯德基隔街相望、毗鄰而居。

（二）銷售策劃

餐飲連鎖經營的外部營銷過程包括戰略和戰術兩方面的內容。前面講的市場定位，屬於戰略內容，其核心是選定目標市場，為戰術實施提供重要依據。戰術是連鎖經營的產品策略、價格策略、促銷策略部分，其核心是市場營銷組合。

1.餐飲連鎖經營的價格策略

價格在市場營銷因素中起到中樞作用，因為正是定價帶來了經營收入。企業經營活動能否成功，在一定程度上取決於定價的合理性。定價決策在為顧客確定產品價值上有重大意義，並起到為餐飲服務樹立形象的作用。

價格策略就是把定價與餐飲企業市場營銷組合的其他因素巧妙地結合起來，制定出最有利的產品價格，以實現企業的經營目標。制定的價格既要使顧客接受，同時也要給企業帶來最佳的效益，從而充分揮價格的槓桿作用，使企業取得競爭優勢。定價策略還會影響供應和營銷渠道的其他部分，供應商及競爭對手都會受到定價系統的影響。

有關定價的問題，我們在前面已有詳細闡述，這裏就不複述了。

2.餐飲連鎖經營的促銷策略

在日益激烈的市場競爭形勢下，餐飲連鎖企業要站穩腳跟，打開市場，離不開有效的營銷手段。市場促銷手段以其靈活機動、經濟有效的特殊魅力正日益受到企業的普遍青睞。現今此起彼伏的促銷風潮、花樣翻新的促銷活動都一再說明，市場促銷在商戰中正起著日益重要的作用。越來越多的企業都希望用它去戰勝自己的競爭對手。餐飲連鎖企業為擴大知名度，提高銷售額，往往會在市場促銷上投入巨資，一般快餐業在促銷上的花費可達銷售收入的3%～7%。餐飲連鎖總部每年應制訂一份全年度促銷計劃，使公司總部統一的促銷活動以及各分店自行安排的促銷活動都能有計劃地進行。

促銷的一般目的是通過向市場和消費者傳播信息，以促進銷售、提高業績。例如擴大營業額、提高毛利額、穩定老顧客、增加新顧客、提高公司知名度等。但是，公司在不同時期的促銷活動會有不同的目的，因此採取的促銷方式也不盡相同。

關於促銷的各種手段，我們在促銷篇中已有單獨講述。

3.營業推廣

營業推廣是餐飲連鎖企業為了促使目標市場的顧客儘快、大量、重複購買其經營的餐飲產品而採取的一系列鼓勵性促銷措施。其目的主要是在短期內迅速刺激需求，取得立竿見影的效果。營業推廣沒有固定的統一形式，要根據餐飲連鎖店的經營特點、經濟實力、顧客消費心理特點、市場需求變化等因素來設計具體推廣方式。形式靈活多樣，不斷翻新。營業推廣多用於一定時期、一定任務的短期特別推銷。營業推廣的優勢：

1營業推廣的作用方向或對象比較容易得到控制。

2營業推廣的效果可以在很短的時間內清楚地表現出來。

3營業推廣易於吸引公眾的注意和興趣。

由於營業推廣具有這些優勢，所以它被作為一種解決眼前問題和實現短期目標的戰術性手段。但是，在激烈的市場競爭中，餐飲連鎖企業不僅要實現短期目標，還應從長計議，確定明確的展戰略。

4.優惠券是企業推廣的主要方式

優惠券已經經歷了100多年的展，它的使用領域也從當初的一般生活消費品領域擴展到餐飲業中。優惠券促銷已經展成一個形式多樣、運作規範、效果顯著的促銷方法。用優惠券的形式鼓勵新的顧客前來消費以及吸引顧客重複購買，從而迅速增加銷量。對餐飲連鎖企業來說，

優惠券的放形式有：

（1）活頁形式：

指把連鎖餐館的優惠券製作成小卡片或小傳單，然後將它們夾在報紙或雜誌里，隨這些報紙或雜誌送到顧客手中。這種形式在周末的報紙或雜誌中最常見，很容易吸引顧客前往。或者將優惠券贈給前來用餐的顧客，供其下次前來用餐時折價使用，以鼓勵其重複消費。

（2）廣告形式：

在這種形式中，優惠券被直接印製在報紙或雜誌的某一頁上，類似報紙雜誌中的廣告。

在多數況下，優惠券常被作為廣告內容的一部分與廣告一同出現在報紙或雜誌的某一頁上，消費者可憑此頁在連鎖餐館用餐時享受優惠。

（3）增刊形式：

採用這種形式主要是在報紙或雜誌的周末版中開闢增刊，優惠券通過周末增刊送到顧客手中。如果報紙或雜誌沒有周末版，也可以利用增的周末增刊送優惠券。

優惠券促銷活動能達到怎樣的效果，關鍵在於公眾實際參與的程度有多高。優惠券的兌現率是衡量公眾對促銷活動有多大熱，參與到什麼程度的一個重要指標。兌現率的高低受以下一些因素的影響：

1優惠券分過程的管理。

2送目標的選擇。

3公眾品牌意識的培養。

5.優惠券的設計贈送禮品

通過贈送禮品促銷是向來店用餐的顧客贈送紀念品、禮品、生日蛋糕以及免費品嘗某道特色風味菜肴等，以此增加顧客對本餐館的信任和好感，達到促銷的目的。餐飲連鎖公司向顧客贈送禮品有以下幾種方式：

（1）向一次性消費達到一定數額的顧客贈送禮品

如在肯德基餐館購買某一特別推出的兒童套餐時，可獲贈一份可愛的兒童玩具；在麥當勞餐館購買開心樂園套餐，獲贈麥當勞軌道車；買香辣麥樂雞可以免費換取小禮物或免費拍攝「開心隨意照」等。

（2）交易印花形式

這種形式就是顧客每次到餐飲連鎖公司所屬的任意一家分店用餐，都可獲得一張特定印花，當印花積攢到一定數量時，可以兌換成相應的禮品或一份免費食品。積累的印花張數越多，禮品的價值越高。

（3）節日性贈品

這種形式是在各種傳統節慶假日或店慶日，通過向顧客贈送禮品、提供一些免費服務等進行促銷。傳統節日基本上均勻分佈在全年各月之中，適時借用可以增大促銷力度。而國慶節、聖誕節、元旦、春節更是商家競相促銷的熱點，餐飲業主們同樣也不放過這些促銷的好機會。除了節日及店慶日外，有些餐館也為前來就餐的顧客慶祝生日，贈送生日蛋糕及小禮品。肯德基開展過為前來用餐的小顧客特意準備的慶祝生日會，餐館內專門為此劃出區域。

向顧客贈送禮品進行促銷的形式已被廣泛使用，贈品促銷活動成功的關鍵在於公司所確定的贈品是否能真正吸引顧客。

餐飲連鎖公司在選擇及確定促銷贈品時應注意：

1適合餐館的促銷目標群體：送給什麼樣的顧客都要設計合理，投其所好。

2展現餐飲連鎖公司的形象：可將一些象徵性圖案、廣告詞等印製在禮品上，並且要與公司的形象相符合。

3盡量降低禮品費用：應該摸清顧客心理，設計那種看上去價值很高其實價值並不高的禮品。

6.優惠券的設計

趣味活動由於日趨激烈的市場競爭，餐飲連鎖企業必須不斷更新營銷手段；另一方面，廣大顧客也表現出對老式促銷活動的厭倦。為了保持他們參與的興趣和熱，公司也可以藉助開展趣味活動來進行促銷，使顧客對促銷活動始終持有新鮮感。趣味活動促銷的主要形式有：

（1）抽獎活動

抽獎活動可為餐館營業或廣告宣傳烘托氣氛，吸引公眾注意，增加客流量。如聖誕夜各餐館都紛紛舉辦聖誕抽獎活動以吸引顧客，前來用餐的每一位顧客都有資格參加抽獎。抽獎活動簡單易行，便於顧客參加，而最後的獲獎者是按照預先確定的隨機方法產生。抽獎活動的形式靈活多樣，且易於和其他促銷形式搭配使用。

（2）遊戲活動

遊戲活動促銷是趣味促銷的另一種形式。它在形式上或內容上都更加不拘一格，具有非常大的創作餘地，並且也可以把趣味促銷的其他形式中的某些成分吸收進來。

趣味促銷和其他任何促銷活動一樣，其成功與否要看社會公眾對它的反應程度。餐飲連鎖企業要喚起公眾強烈的興趣和參與**，在進行趣味促銷活動時應注意：

1選擇合適的活動形式。

2選擇恰當的獎金或獎品。

3組織有效的廣告宣傳活動。

4制定周密的活動規則。